Editoria digitale, 5 consigli per combattere il calo dell’RPM

C’era una volta Google che dava la possibilità a qualsiasi editore di poter ottenere traffico con articoli ben ottimizzati per la SEO e con titoli efficaci per presidiare le zone alte di Google News.

C’era una volta la pagina Facebook da 1 milione di fan dove posizionare un bel link ad un articolo per ottenere traffico con qualche tecnica di Click Baiting.

C’erano poi gli editori cosiddetti di serie A, che si lamentavano perché da una parte Google sottraeva loro traffico e perché tanti editori, cosiddetti di serie B, crescevano a dismisura facendo leva sulla capacità di seguire i trend e di attrarre traffico con pagine ottimizzate e brevi notizie sovra-ottimizzate.

Gli effetti del Phantom impongono a chi produce contenuti di seguire una strategia editoriale fatta di articoli utili ed in grado di favorire la user engagement. Poi ci sono le pagine AMP (accelerated mobile pages), che impongono un limite alle posizioni pubblicitarie, non permettendo a editori di serie B di monetizzare in modo sufficiente a coprire i costi.

Infine Facebook continua a ridurre drasticamente la visibilità dei link esterni, costringendo gli editori minori ad un difficilissimo arbitraggio.

Se da una parte l’editore che non ha un brand noto si vede aumentare i costi per produrre articoli di reale utilità, ricchi di contenuto multimediale originale e realmente in grado di generare engagement, dall’altra, i limiti imposti alla quantità di pubblicità per favorire la user experience rendono impossibile il sostentamento.

Posto che non si può prescindere da “the big G” e che è impensabile non andare incontro ai diktat imposti dalla principale fonte di traffico del web, essere un editore è diventato un mestiere molto faticoso soprattutto a causa dell’inesorabile calo del RPM.

L’accesso alle campagne “premium” è infatti diventato quasi proibitivo per editori con brand secondari e consolidare un brand è un compito ormai molto arduo a causa della difficoltà di fidelizzare i lettori.

Il programmatic advertising non premia un editore di serie B ed ecco che la redditività del sito cala drammaticamente.

Come invertire questo trend?

Non è facile ed il futuro non è certo roseo ma ecco 5 provvedimenti da prendere:

• Monetizza il tuo contenuto senza intermediazioni

Il rapporto editore / concessionaria è troppo oneroso e sempre meno sensato. Rischi di finire in un calderone di siti anonimi che non faranno altro che redenderti totalmente anonimo.

Le skills per monetizzare devono ormai essere internalizzate per evitare inutili costi e commissioni.

• Assicurati di avere un “fill rate” elevato

Prima di tutto, è fondamentale installare AdExchange e ottenere i benefici curando attentamente il posizionamento degli elementi pubblicitari. Non puoi prescindere da avere il plug con Rubicon, AdForm ed i vari strumenti che iniettano programmatic advertising.

• Vendi il contenuto

Posto che il tuo contenuto è di qualità e realmente utile, non esitare a proporre articoli promo-redazionali e commercializza un link building etico.

Esistono sistemi automatizzati come UpStory o Buzzoole ma è anche consigliabile rendere esplicita la possibilità di operare nelle Digital PR.

• Punta sul Native Advertising

Inutile ingolfare il sito con pubblicità ingombrante pregiudicando la user experience. Più saggio puntare su un Native Advertising di qualità in grado di integrarsi al meglio con i tuoi contenuti.

• Verticalizza, fidelizza e converti

Questo consiglio pare banale ma non lo è affatto. Punta su una strategia editoriale coerente con le aspettative del tuo pubblico. Investi sulla qualità e accertati di creare engagement fidelizzando i tuoi utenti.

Facendo questo puoi permetterti di creare landing page o anche speciali editoriali volti a vendere in modo diretto infoprodotti o o servizi o registrare utenti.

Pensa “mobile first”, accertati di avere pagine AMP e richiama i tuoi utenti con notifiche “push” interessanti.

In conclusione, l’unico modo per essere profittevoli nell’editoria digitale di serie B è unire la capacità di scrivere in modo qualitativo rispettando i dettami delle fonti di traffico con la capacità di propagare e monetizzare il contenuto.

Non esiste più la figura del “content producer” ma è necessario evolversi in un “content marketeer”.