Prenotazioni turistiche: la sfida di Marriott Hotel alle OTA

Se da una parte gli over 35 sembrano preferire l’affidabilità delle OTA alla prenotazione diretta, sembra che i millennials la pensino diversamente.Le OTA la fanno da padrona a prescindere dalla strategia di pricing semplicemente perché forniscono agli utenti un esperienza di gran lunga migliore di quella che potrebbe offrire una  struttura in modo diretto.

Maggiore budget marketing, una SEO di prim’ordine, un processo d’acquisto più completo e soprattutto la forza innegabile delle recensioni.

Marriott però è andata controcorrente con la sua campagna #ItPaysToBookDirect attirando senza dubbio l’antipatia delle agenzie di viaggio incoraggiando i viaggiatori a prenotare direttamente. Da ormai un anno la nota catena alberghiera ha intrapreso questa inusuale strada con l’obiettivo dichiarato di far conoscere ai potenziali clienti la possibilità di prenotare direttamente sul loro sito.

Motivazione legittima che ha portato Marriott a lanciare questa campagna utilizzando l’attrice americana Grace Helbig come testimonial per far passare il concetto che prenotare in diretta non è solo questione di risparmio.

Chris Robinson, il manager di Marriott a capo dell’ecommerce, ha affermato che lo scopo della campagna è quello di anticipare un trend del mercato che nei prossimi anni avrà un impatto importante. Si stima infatti che il 67% degli ospiti apparterrà alla cosiddetta età dei millenials entro 4 anni (adesso hanno da 16 a 25 anni).

In questo senso la campagna non ha solo lo scopo di forzare l’aggiramento delle OTA e quindi aderire al programma fedeltà della catena ma, soprattutto, ha la finalità di posizionare il brand Marriott nella testa dei Millennials come l’hotel di riferimento prima che questi decidano di sviluppare un comportamento di prenotazione, probabilmente usando le OTA.

Soprattutto, l’azienda, cosi come molte altre catene alberghiere e hotel indipendenti, ha l’intenzione di posizionarsi come esperienza e non solo come un luogo dove dormire e fare colazione. In altre parole, esattamente quello che i millennials si aspettano da un azienda del genere.

L’effetto della sharing economy, dove marchi come Airbnb gestiscono al meglio l’estetica di un soggiorno nella casa vacanza (vivere come uno del posto e via dicendo), ha dato un impulso non banale agli alberghi che vogliono attrarre nuove generazioni di ospiti.

Malgrado l’acquisizione di Starwood effettuata da Marriott, operazione che consente all’azienda di incrementare decisamente la propria presenza in tante città, c’è ovviamente il timore che le nuove generazioni di viaggiatori possano propendere per soluzioni di soggiorno diverse.

La massima priorità di un brand alberghiero è sempre stato quello di ottenere riscontri positivi attraverso la cura del “customer service”, inteso come qualità dei servizi a tutto tondo. Ed è proprio su questo aspetto che si assegnano le stelle, al di là del prestigio della struttura.

Ma gli ospiti più giovani che accedono ad un bar di un hotel non guardano più al menu per ordinare qualcosa da bere ma guardano prima di tutto alla prese della corrente ed ai dettagli per accedere gratuitamente alla connessione wi-fi, che chiaramente deve essere sufficientemente veloce.

Adattarsi a questo genere di target richiede un cambiamento epocale nella strategia di branding, specie a livello di posizionamento.

A nostro avviso, le OTA restano importanti ma è corretto instaurare un rapporto diretto con l’utente. Predisporre landing page fortemente integrate con la propria identità sui social, mostrare  testimonial soddisfatti di aspetti nuovi del proprio servizio, legarsi ai punti di interesse vicini alla propria struttura e soprattutto utilizzare materiale multimediale adatto alla condivisione e non necessariamente foto da catalogo sono alcuni dei tanti accorgimenti da prendere per mettersi in grado di attrarre prenotazioni in diretta.