Una guida per creare una campagna di WhatsApp marketing vincente

Il marketing fatto con i messaggi sul telefonino era sempre stato riferito agli SMS. Oggi esiste un’opportunità ancora parzialmente inesplorata che riguarda WhatsApp, WeChat, Viber, Facebook Messenger ed altre apps per chattare che possono rappresentare un canale media importante per connettere brand ed utenti.

Numeri e strategie

Non so se ha più senso chiedervi se avete Whatsapp o sottolineare il fatto che questa app, acquisita da Facebook, ha già superato il miliardo di utenti attivi. Ovviamente, nell’improbabile tu non ce l’abbia meglio se lo installi altrimenti non avrà senso leggere questo post.

Elementi base di Whatsapp

Partiamo dai fondamenti. Con Whatspp puoi inviare immagini, piccoli video e messaggi sia testuali che vocali:

One to One: troppo impegnativo mandare messaggi personali. Può essere sicuramente efficace per commercializzare prodotti in modo personale ma non è un operazione molto scalabile.

Messaggi di gruppo: i messaggi sono condivisi con tutti i membri del gruppo. Ognuno può vedere le risposte degli altri. Non proprio efficace per scopi di marketing sebbene ci siano casi di successo.

Liste: invii lo stesso messaggio a tutti i partecipanti ad una lista ma ogni membro non vede gli altri che ricevono i messaggi e non legge eventuali risposte. Il caso più adatto ad un azione di marketing.

Come in tutti i canali media, ci sono casi limite di gente che, pagando, permette di inviare messaggi ad un database. Ovvio che il feedback è decisamente scarso e non dimenticare che WhatsApp ha un pulsante per eliminare lo spam.

Vantaggi principali

Il Whatsapp marketing produce benefici sia rispetto all’email marketing ma anche considerando altri canali social.

• E’ gratis e non dipendente da algoritmi: inviare messaggi alla tua base di utenti registrati può essere totalmente gratuito. Facebook, Twitter ed Instagram hanno algoritmi più o meno evoluti che limitano la visibilità che puoi avere se non paghi. Ormai la maggior parte dei social network sta agendo per monetizzare la propria audience.
• Alert per ottenere un alto tasso di engagemente: Whatsapp comunica ai tuoi clienti quando ricevono un messaggio tramite una notifica push. Da alcune recenti emerge che un messaggio su Whatsapp ha il 70% di possibilità di essere letto. Una performance incredibile considerando altri strumenti di direct marketing.
• Conversazioni private: puoi avere un contatto diretto con il tuo potenziale cliente sebbene se stai comunicando uno a molti. Puoi evitare tutti i problemi relativi al mancato recapito di un messaggio.
• Ambiente pulito: Al momento Whatsapp presenta molti meno “rumori di fondo” rispetto a Facebook, Instagram o Twitter. Ti permette di ottenere visibilità in un luogo dove non c’è molta concorrenza.
• Utenti registrati fedeli: sono molto pochi gli utenti che decidono di fare “unsuscribe” e molti brand hanno dimostrato di poter ottenere effetti benefici in termini di branding e traffico superiori a quelli avuti su molti social network con una strategia ben congegnata.

Gli svantaggi

Non è tutto ora quello che riluce su questi tipi di piattaforme. Whatsapp è stato pensato per una comunicazione univoca e non per una comunicazione massiva e per messaggi commerciali. Il fatto che non esistano diversi livelli di utilizzo limita un po’ l’uso di questa risorsa per motivazioni di marketing:

Registrazione complessa: per poter comunicare è necessario avere il numero di cellulare dell’utente e quindi poter mandare un invito ad una registrazione. Non un processo semplice considerato che è già dura convincere un utente a riempiare un form che abbia il cellulare come campo obbligatorio. Sicuramente più complesso di ottenere un “mi piace” o di essere seguiti su Twitter.

Limite ai messaggi: Whatsapp permette solo 256 persone per ogni gruppo. Sebbene non ci sia limite ai numeri di liste che puoi creare c’è un bel lavoro manuale da fare. Ogni volta devi duplicare il messaggio da inviare, sebbene sia un buon incentivo a targettizzare la propria audience.

WhatsApp fa riferimento ad un singolo numero di telefono: difficile pensare di poter inviare messaggi da un numero di telefono di un singolo dipendente. Ad oggi però necessiti non solo di un numero di telefono ma di un dispositivo mobile per ogni azione di marketing che fai, non certo il massimo della scalabilità-

Manca un sistema di analisi: Mentre molti social network hanno un sistema nativo di analytics, come Facebook Insight, su WhatsApp al massimo puoi inserire link che hanno codici di tracciamento. Per il resto, se vuoi avere una reportistica ricca di dati, l’unica è affidarsi a Excel e fare tutto manualmente.

Instabilità: purtroppo su telefoni meno potenti WhatsApp spesso crasha se stai inviando messaggi un po’ più pesanti come i video. Un problema di delivery esiste ed è legato alla dimensione del messaggio e al numero di utenti cui si invia qualcosa.

Casi di studio interessanti relativi al WhatsApp marketing

Apprendere solo testando può essere costoso quindi vediamo quali sono state le best practice con WhatsApp senza dimenticare rischi e, perché no, anche i fallimenti:

Le breaking news:

L’Huffington Post è uno dei primi casi di editori web che hanno deciso di utilizzare WhatsApp per distribuire notizie politiche due volte al giorno. L’audience è stata aggregata in occasione del referendum dello scorso anno per il referendum relativo all’indipendenza Scozzese utilizzando sia il sito web che la pagina Facebook. Si è trattato di un esperimento dichiarato, con un messaggio di benvenuto al momento della registrazione molto efficace. Il test è stato terminato perché il processo di inserimento e rimozione degli utenti era troppo laborioso ma pare che il click through rate dagli alert di WhatsApp fosse davvero molto elevato rispetto a Twitter o Facebook, circa il 60%. Ovviamente il test non ha riguardato una base utenti paragonabile a quella di Twitter, se lo fosse stata i numeri sarebbero stati notevoli.

Anche il “The Mirror” ha condotto un esperimento simile, sempre sul tema politico. Stavolta però il test è stato più elaborato sebbene sempre con due storie molto selezionate al giorno. In questo caso l’account è ancora operativo e le registrazioni continuano ad arrivare. Secondo quanto riguardato dal management, il brand editoriale è ben felice di interagire con gli utenti che reagiscono agli articoli. Gli utenti apprezzano l’attenzione che gli dedichiamo e spesso vengono fuori con suggerimenti che risultano molto interessanti.

Altro caso di studio è rappresentato dal The Guardian che ha deciso di alimentare le interazioni. In sostanza il celebre marchio Inglese ha lanciato un iniziativa con un gruppo da 256 utenti durante la copertura “live” del dibattito organizzato dai Repubblicani. L’obiettivo era quello di “chattare” come se si trattasse di un gruppo di amici ed allo stesso tempo guidare l’audience sulla pagina in cui veniva aggiornata la diretta “live”. In questo caso il problema è stato la user experience. Gli utenti interagivano ma più tra di loro che con la pagina oggetto della promozione e quando l’evento si è concluso sono scappati via tutti.

Diverso il caso di Vogue, che ha invece deciso di dare copertura alla settimana della moda di New York inviando notizie, foto e immagini esclusive su fatti riguardanti i maggiori marchi fashion. Dopo un lancio iniziale anche in questo caso sono state due al giorno le notizie in evidenza su WhatsApp.

Vogue ha affermato di aver ottenuto un engagement impressionante, sebbene non siano state fornite metriche. Sicuramente la cosa positiva è aver dedicato delle risorse specifiche alla gestione di questa copertura.

L’approccio della BBC

In relazione alla crisi dell’ebola la BBC ha addirittura aggregato un audience fatta da 25.000 utenti registrati. La promozione ha riguardato delle videoclip da tre minuti che anticipavano dei documentari che poi andavano in onda e che riguardavano storie sulla malattia e sui giovani africani. Sicuramente si è trattato di un bel caso di successo. Liste ben profilate con contenuto di elevata qualità ed in grado di generare engagement e awareness. Unico neo è stata l’incapacità di gestire questi account dopo la fine del programma e costringere gli utenti e fare il lavoro per registrarsi alla serie successiva. In altre parole, c’è stato un problema di loyalty.

L’Ecommerce e la Brand Awareness

Absolut Vodka ha adottato un approccio davvero innovativo. Un portiere di nome Sven come latore del marchio per celebrare il lancio della collezione “Absolut Unique”. Un party con solo due inviti disponibili per il pubblico con una campagna su WhatsApp che aveva un obiettivo ben definito: convincere Sven a lasciarvi andare. Oltre 600 messaggi su WhatsApp ed una campagna che ha interessato anche altri social media come Facebook e Youtube. Dare un volto al brand è stata un intuizione notevole perché è in linea con il modo in cui funziona una piattaforma di messaggi come WhatsApp. Tra l’altro, la creazione di una fiction con un protagonista può poi essere riutilizzata per più scopi.

Nel caso della Clark’s, il noto marchio di scarpe. In questo caso è stata usata una sofisticata tecnica di storytelling con delle serie chiamate “from rats to rudeboys”, pensate per evidenziare il ruolo delle loro “desert boot” in tre scenari diversi. Ogni ambientazione è stata animata da una persona reale che gli utenti potevano aggiungere su WhatsApp con lo scopo di ricevere messaggi rilevanti rispetto allo strato sub-culturale creato per il brand. Lo scopo era quello di allineare il marchio con la cultura giovanile per far percepire il fattore “cool” delle scarpe.

Anche in questo caso il limite è stato quello di far aspettare l’utente per la “live chat”, impostata per periodi precisi. Un esperienza migliorabile ma un’idea sicuramente apprezzabile.

La forza dei messaggi personalizzati

E’ il caso della Maionese Hellmann. Un approccio one to one per collegare in tempo reale potenziali clieti con cuochi professionisti. Gli utenti condividono il contenuto del loro frigorifero e lo chef risponde ideando piatti che prevedono l’uso della maionese, impartendo anche piccole lezioni di cucina. Una media di tredicimila utenti hanno speso ben 65 minuti per interagire con i cuochi. Un bel successo anche considerando il fatto che la Hellmann ha trovato un modo di essere utile e quindi credibile ma anche un notevole carico di lavoro per sostenere relazioni personalizzate.

La semplicità

Tisu è un sito che propone i classici coupon giornalieri ed ha messo in piedi un approccio molto diretto. Nessun evento o campagna promozionale, neanche shopping personale. Puoi semplicemente ricevere le offerte selezionate del sito su WhatsApp come una newsletter. Si tratta di una strategia sicuramente sostenibile anche nel lungo termine. Il traffico crescere in proporzione agli utenti facenti parte della lista e puoi anche inventarti dei concorsi o degli incentivi dato che promozioni del genere sono in linea con il tipo di utente che aderisce ad una lista che propone deals.

Quale lezione possiamo imparare da questi esempi di WhatsApp marketing?

Indipendentemente dal tipo di mercato, i case studies esemplificati riguardano tutti l’engagement tra utenti e brand. Non si tratta solo di “awareness” ma anche della possibilità di trasformare traffico in risultati economici. La maggior parte dei fallimenti è da associare all’incapacità dei brand di sostenere un opportunità del genere. Sia perché hanno limitato WhatsApp ha un mero elemento di supporto di altri canali, piuttosto che focalizzare su questo media per creare un canale efficace a lungo termine. E’ importante saper pianificare bene le operazioni e dedicare molti sforzi ma i risultati possono sicuramente arrivare con dei costi e delle conversioni apprezzabili. Nel lungo termine il valore emerge se si ha una strategia limitata in termini di numeri (inviare solo contenuto altamente selezionato) o una strategia limitata nel tempo (aggiornare periodicamente quando eventi importanti hanno luogo).

Creare una campagna su WhatsApp

Nel momento in cui decidi di buttarti e creare una campagna di WhatsApp marketing devi porti alcune domande:

Quali benefici puoi dare ai tuoi potenziali consumatori creando engagement su WhatsApp?

Dato il commitment elevato che comporta la registrazione, devi accertarti non solo di ottenere il consenso del’utente ma devi generare un engagement che viene sentito come se fosse “personale”.

Che contenuto hai intenzione di distribuire?

Offrirai notizie, consigli, offerte? In che formato? Testo, immagini, video o una combinazione dei tre? Sei in grado di produrre il contenuto prima della campagna? Puoi crearlo su base giornaliera e gestire le interazioni?

Quando terminerà la campagna?

Ci sarà un limite alla durata della campagna o una strategia di lungo periodo? Questo impatterà sul metodo di comunicazione ma soprattutto sulle risorse da impiegare. Messaggi one-to-one possono essere sicuramente parte di una strategia di lungo periodo per piccole e medie imprese, ma per aziende più grandi possono comportare problemi di scalabilità. Inviare lo stesso messaggio a più liste può essere più scalabile ma potresti perdere il vantaggio della personalizzazione.

Come segmenterai la tua audience?

Proprio come nell’email marketing, segmentare in gruppi da 256 può permettere di inviare comunicazioni di massa in modo sartoriale e individuale ma ciò costerà in termini di tempo.

Quando invierai i messaggi?

E’ cruciale comprendere che cosa è importante per i tuoi consumatori e che cosa il tuo marchio vuole comunicare. Fatto questo devi pensare alla frequenza. Se la campagna è limitata nel tempo, puoi pensare di inviare messaggi “one-to-one” per cinque giorni dedicando una squadra per gestire l’engagement. Se invece pensi di impostare una strategia di lungo periodo con due messaggi al giorno e magari gestire anche altri canali di comunicazione su altri social, è importante avere un responsabile che segua il processo e le varie metriche di valutazione.

A chi attribuisci la responsabilità?

Per creare il contenuto, gestire e aggregare le liste, inviare i messaggi e rispondere agli utenti. Ogni task deve essere fatto in armonia e una campagna articolata deve prevedere delle responsabilità chiare. E’ importante avere un piano per reagire nel caso la strategia abbia risultati sotto le aspettative o sopra le aspettative. Rispondere in tempo agli utenti permette di fornire una buona esperienza e porta benefici al tuo brand per cui è importante gestire le proprie risorse per non generare pericolosi colli di bottiglia. Se non puoi prevedere dei turni, accertati di comunicare efficacemente quando la campagna è live.

Come misurerai il successo?

Inserire dei codici di tracciamento (UTM) è utile per gestire le conversioni ma probabilmente non sarà sufficiente. E’ importante avere bene in testa come rilevare key performance indicator su base giornaliera, settimanale e per tutta la durata della campagna:

1. Numero di deregistrati
2. De-registrazioni
3. Motivi delle de-registrazioni
4. Grado di interesse dell’utente registrato
5. Numero di messaggi inviati
6. Tipologia di contenuto (testo, foto, video, infografiche)
7. Tasso di consegna
8. Tasso di apertura
9. Click through rate
10. Numero di interazioni
11. Tono delle interazioni

Preparati ad inviare

Dopo aver deciso il numero di telefono ed il dispositivo da utilizzare, scarica WhatsApp e crea un account. Configura il tutto seguendo la tua strategia:

• Nome: 25 caratteri visibili ai contatti
• Foto del profilo (immagine 640×640 px che verrà mostrata in un cerchio
• Status: (139 caratteri che rappresentano uno slogan per spiegare il valore che l’utente otterrà registrandosi).

Crea un piano preciso per nominare i contatti e le liste di distribuzione. Avere dei codici convenuti aiuta quando i numeri iniziano a diventare importanti. Accertati poi di collegare il tuo dispositivo all’email per creare una sincronizzazione automatica per importare i contatti.

web.whatsapp.com è la piattaforma desktop che ti permette di collegare il tuo account al tuo PC con un codice QR. Utilizzare questo strumento è fortemente consigliato dato che creare messaggi e gestire le liste da un tablet o uno smarphone non è propriamente agevole. Eviterei anche di utilizzare servizi a pagamento come whappend.com o altri, che a pagamento ti consentono di utilizzare numeri di invio non tuoi ma limitano i link che puoi inserire e forniscono servizi approssimativi a pagamento. WhatsApp è gratuito e non ci sono vantaggi tangibili nell’affidarsi a servizi “managed”. Diverso sarà il discorso quando WhatsApp introdurrà account per business.

Sii determinato e coraggioso nella fase di lancio

WhatsApp non offre nessuna funzionalità per raccomandare utenti e nemmeno per cercarli. Non puoi linkare un profilo brandizzato né inserire forme di pubblicità. Devi semplicemente informare la tua audience di essere su WhatsApp e devi farlo con decisione. Piccole liste valgono poco se consideri lo sforzo manuale che WhatsApp richiede. Il miglior modo per acquisire un utente è quello di portarlo ad inviarti per primo un messaggio, in modo che ti aggiunga ai suoi contatti. Come già rilevato, legare il lancio ad un evento è un’ottima opportunità. Può trattarsi di un evento esterno (una festa, un evento politico) oppure guidato dal brand (una campagna di branding). In ogni caso è un bon contesto per creare il nuovo canale e accendere la miccia.

Pensa anche a campagne passate, specie se hai avuto esperienza in operazioni di SMS marketing. Che tattiche promozionali hai utilizzato? Hai offerto premi o coupon e che tipo di loyalty hanno generato? Dove pubblicherai il tuo numero WhatsAPP?

• Newsletter via email?
• DEM?
• Il tuo sito?
• Un articolo sul blog o su blog di terzi?
• Su Facebook, Twitter, Instagram e altri social network?
• Banner e pubblicità display?
• Offline su mezzi cartacei, radio o altro?
• Biglietti da visita o flyer di vario genere?
• Sul packaging del prodotto?

Come in tanti altri canali digitali, un messaggio colloquiale di benvenuto è un buon inizio dell’esperienza. Ti permette di creare un aspettativa che poi dovrai confermare quando i messaggi inizieranno ad arrivare. Analogamente, è una buona pratica anche inviare una richiesta di feedback quando un utente decide di abbandonare, un opportunità per migliorare il proprio piano d’azione

Dopo il lancio

Qui inizia il bello. Prima di tutto tracciare le campagne su WhatsApp quando sono operative ma soprattutto saper interpretare i dati e ottimizzare per migliorare la performance, che cosa significa?

• Ho pubblicato più immagini con link piuttosto che link testuali, cosa significa?
• Ciò ha causato un aumento del CTR del 2%, come interpreto questo dato?
• La mia audience è più visuale, devo investire maggiormente in immagini di qualità?

Infine, non ti dimenticare di parlare del tuo successo. Molti blogger e siti specializzati sono interessati al tuo case study e contribuiranno a raccontare i risultati della tua campagna conferendoti credibilità.

Il futuro delle apps per il mobile messaging

Facebook sembra sempre più interessato ad utilizzare Messenger come “messaging platform”, in quanto permette di avere molti più dati a disposizione rispetto a WhatsApp. E’ molto probabile che verranno introdotte opzioni per il pagamento (peraltro già esistenti negli Stati Uniti) e feed per integrare inventari di prodotti all’interno del messenger e quindi gestire l’intero funnel (incluso la possibilità di filtrare ed effettuare comunicazioni pre e post acquisto). Funzionalità che sono già disponibili in WeChat, il quale infatti monetizza già notevolmente.

Probabilmente rispetto a WeChat, che non esita a permettere l’invio di pubblicità, è plausibile che WhatsApp si concentri più sulla distribuzione di messaggi di testo, foto e video e su servizi di customer support.

Il fondatore di WhatsApp, Jan Koum, ha recentemente dichiarato che WhatsApp testerà una serie di strumenti che permetteranno agli utenti di comunicare con le imprese ritenute interessanti. Molto probabilmente si intende l’opportunità di ricevere comunicazioni dalla tua banca su una sospetta frode o da una linea aerea che avverte che ci sarà un ritardo del volo che hai comprato.

Il customer care sembra l’approccio che WhatsApp vuole implementare sebbene sia probabile che, dato l’interesse dei brand verso questo tipo di canale, vengano introdotte anche servizi pensati per aziende che vogliono utilizzare la piattaforma per scopi di marketing. Questo potrebbe significare togliere il fastidioso limite di 256 alle liste di distribuzione e magari introdurre delle API per poter sviluppare delle interfacce più automatizzate. Oltre a ciò, è auspicabile la realizzazione di un sistema di analytics e la possibilità di inviare messaggi più profilati per poi acquisire dati sullo storico dei messaggi incrociati con la geo-localizzazione, gli interessi e via dicendo…

E’ ipotizzabile che qualcuno stia già predisponendo una directory con tutti i numeri di telefono WhatsApp dei brand per permettere agli utenti di trovare contenuti da seguire. Come sempre nel social media marketing, non sarà tanto il budget da investire a fare la differenza quanto la capacità di comprendere i meccanismi che regolano il comportamento degli utenti su questi tipi di piattaforme e quindi l’abilità di far leva sull’engagement per conquistare clienti.

Non vi sono dubbi sul fatto che il WhatsApp marketing sia una disciplina ancora agli inizi ma, invece di focalizzare su mezzi consolidati in cui c’è crescente competizione, ha senso concentrarsi su strumenti che hanno potenziale e comprendere cosa può funzionare per portare benefici al tuo brand.

Spero che questo articolo sia stato utile. Facci sapere che ne pensi 🙂